Почему цены в люксовом сегменте постоянно растут?

Казалось бы, 4000 за сумку — это дорого. Ничего подобного: сегодня цены на модель из кожи среднего размера начинаются от 9000 долларов. Birkin была разработана и названа в честь британской актрисы Джейн Биркин, а теперь является одним из самых дорогих и желанных аксессуаров в мире.

Уже много лет цены на дизайнерскую одежду, обувь и аксессуары стремительно растут. Например, классическая сумка Chanel 2.55 в 2005 году стоила 1650 долларов, а сегодня — 3950. Лодочки Manolo Blahnik десять лет назад стоили 485 долларов, а сегодня — 755. Цены выросли примерно на 56%.
Что же происходит с индустрией моды? Как могло так случиться, что классические модели, которые выглядят так же, как и 10 лет назад, стоят теперь в 2−3 раза больше? Почему линии готовой одежды по стоимости уже догоняют Haute Couture?

В первую очередь, инфляция. На люксовые продукты она влияет так же, как и на другие товары потребления. Но только этим такой быстрый темп роста цен не объяснишь. В доме Hermès на эту тему говорить вообще не любят, а Chanel объясняют ситуацию изменением цен на поставки ткани и других материалов, а также колебаниями валютного курса. По правде говоря, высокая стоимость материалов — это любимая отговорка люксовых марок.
Отчасти, это так. Цены на такие материалы как, например, хлопок или кожа, и правда выросли в последние годы. Это привело к тому, что многие лэйблы стали объединяться со своими поставщиками. Например, и Chanel, и Hermès в прошлом году купили кожевенные заводы. А концерн LVMH инвестировал значительные средства в крокодиловую ферму в Австралии, обеспечив себя таким образом ресурсами для изготовления сумок и обуви.
Расходы на зарплату тоже растут, и прежде всего в Азии. Например, в Китае заработная плата увеличилась примерно в два раза за последние десять лет, что, конечно же, не могло не повлиять на себестоимость производства люксовых марок. Еще один пункт в ценообразовании — расходы на рекламу и постоянно дорожающая аренда помещений в престижных районах. Однако даже все эти причины в совокупности не являются основание для столь высоких цен на продукцию.
Так за что же платит покупатель?
Фирмам нужно как-то сгладить постоянно растущие расходы и тем или иным способом достичь наиболее высокой прибыли брутто (прибыль после вычета стоимости производства). У люксовых марок эта прибыль составляет около 65% от розничной цены. В отличие от масс-маркета, ценообразование в люксовом сегменте зависит не от производственных затрат, а от того, сколько готов заплатить клиент. Люксовые марки повышают цены просто потому, что они могут себе это позволить. Ведь люди готовы платить. Дизайнерские вещи еще никогда в истории не были такими дорогими, и в то же время спрос на них никогда не был столь высок. Например, Фиби Файло, придя на пост креативного директора Céline, сделала бренд одним из самых дорогих, где сумочка за 4000 долларов — это норма.

Для многих цены не имеют значения. И зачастую вещь покупается как раз потому, что она дорогая. В нашем сознании цена неразрывно связана с качеством и статусом. Чем выше цена, тем желаннее становится вещь. Но, конечно, не именно из-за цен, а из-за момента эксклюзивности. Стратегия Céline, например, основана как раз на этом. Предметы из коллекции нельзя заказать онлайн, а новые модели редко можно увидеть на витринах, потому что, как правило, к наступлению намеченной даты поступления в магазин они все уже распроданы. Но конкуренцию никто не отменял, так что на ценообразование сильно влияет и уникальность товара. Лучший пример — сумки Louis Vuitton с монограммой, которые всегда стоили больше тысячи долларов, однако в какой-то момент их можно было видеть у каждой второй девушки.
Почему с Louis Vuitton это произошло? А потому, что товары из кожи, на которых специализировалась марка, больше не были уникальны. Louis Vuitton много лет наращивал свой товарооборот, но в развитии приостановился. В итоге в 2013 году цены на линию с монограммой повысили на 12% и разработали новые модели, стоимость которых стартует от 2800 долларов. Так марка достигла того, что ее модели престали мелькать на каждом углу.
Это вечная дилемма люксовых брендов: как сохранить миллионную прибыль, оставаясь при этом эксклюзивным товаром? Решение проблемы — высокие цены. Так называемый эффект Веблена: чем выше цена на продукт, тем выше уровень его потребления. Потому что, покупая что-то дорогое, недоступное для большинства, человек подчеркивает свой статус и социальную значимость.

Но все же люксовые вещи не должны быть непомерно дорогими. Например, британская марка Mulberry долгое время имела успех благодаря своим It-Bags, которые были доступны по цене и при этом демонстрировали высокое качество. Когда марка увеличила цены, пытаясь встать на один уровень с дорогими фирмами, она отпугнула своих постоянных клиентов. Торговые показатели резко упали, а вместе с ними и цены на акции компании. Исполнительный директор Mulberry Бруно Гийон вынужден был уйти, а Годфри Дэвис, сменивший его, принял решение вернуться к стратегии, однажды уже принесшей компании успех. Mulberry была известна как «доступный люкс», а у этого сегмента, несомненно, большой потенциал. Ведь удержаться с высокими ценами в люксовом сегменте довольно непросто.
Вывод таков: любителей моды не пугают цены, завышенные в три-четыре раза. В мире сейчас 1645 долларовых миллиардеров, больше, чем когда-либо. Это и мотивирует лейблы к постоянному повышению цен.
Так что каждый должен сам решить для себя, стоит ли отдавать тысячи и тысячи за радость обладания уникальной вещью.